Как продвигать концерты
и мероприятия в 2024 году?

Основная наша специализация — продвижение концертов и мероприятий с помощью инструментов интернет-рекламы: за последний год мы приняли участие в промоутировании 300+ концертов в городах России, СНГ, Европы и ОАЭ. Ознакомиться с актуальными кейсами можно тут.

Начиная с 2020 года индустрия развлекательных мероприятий переживает не самое лучшее время из-за огромного числа отрицательных факторов, на которое никто из участников повлиять не может. То ковид, то сами знаете… Причем проблема затрагивает не только российский сегмент.

Но что, нам теперь бросить все и не ходить на концерты?) Правда?)

На сегодняшний день в российском рынке, даже с учетом ухода Facebook* и Google, остается много эффективных инструментов и каналов для продвижения оффлайн-мероприятий. Главное — правильно их применять и подбирать правильную маркетинговую стратегию, которая напрямую зависит от формата, артиста, региона и кучи других факторов.

Поэтому не стоит опускать руки, продвигаться все еще можно!) Здесь мы сосредоточимся на продвижении концертов, но эта схема применима и к другим форматам мероприятий. А теперь к практике:

Продвижение концерта можно разбить на несколько шагов:

1. Оценка объема аудитории мероприятия.
2. Предварительная подготовка к запуску продаж и рекламы.
3. Запуск рекламной кампании.
4. Ведение коммуникации с аудиторией.
5. Анализ данных.
6. Оптимизация рекламных кампаний.
7. Завершение рекламной кампании.

А теперь подробнее о каждом пункте.

*Продукты компании Meta признаны экстремистскими на территории РФ.

Инструменты для оценки

• анализ ранее проходивших мероприятий в регионе, в котором будет проходить концерт;
• анализ объема ключевых брендовых запросов в Wordstat Yandex;
• прогноз бюджета и показов в кабинете «Яндекс Директ»;
• анализ объема целевой аудитории в кабинете ВК рекламы по таргетам [ваш регион] - «слушают» / «подписаны на сообщество» / «похожие проекты»/;
• сбор базы контактов пользователей, которые уже покупали у вас билеты или оставляли заявку на сайте;
• сбор базы ретаргетинга по предыдущим мероприятиям.

Далее необходимо сложить получившиеся показатели и рассчитать примерный объем продаж при помощи плана.

Пояснение к таблице:

Общий объем аудитории в регионе — это суммарный объем аудитории в регионе, который был рассчитан по пунктам выше.
Переходы на форму продажи билетов — в данном случае рассчитаны как 5% от всего объема аудитории, на практике, в зависимости от проекта, это число может варьироваться
CR% в оплату — средний процент в продажу из клика по мероприятиям (также может варьироваться в зависимости от многих факторов).
Оплаты заказов — это единица транзакции, которая может содержать несколько билетов сразу. В среднем пользователи покупают 2-2,4 билета на человека, т.к. ходят на мероприятия компаниями.
Количество билетов — считается как оплаты заказов, умноженные на поправочный коэффициент. В данному случае это 2,4 билета на 1 покупку.
Средний чек — средняя стоимость 1 билета.
Сумма продаж — прогнозируемый вал продаж в рублях.

На практике такой план будет расходится с фактом, но позволит приблизительно спрогнозировать возможный объем продаж билетов.

Данный пункт требует предварительной подготовки и изучения. Рекомендуем обратиться к профессионалам, но если нет ресурсов, то можете изучить все инструменты самостоятельно.

Не забудьте, что при продвижении мероприятий нужно учитывать, что динамика продаж должна увеличиваться по мере приближения ко дню мероприятия. В зависимости от бюджета и от типа мероприятия может быть разный срок запуска.

Для концертов мы рекомендуем запускаться не ранее, чем за 30-40 дней до даты проведения.
Для форумов и конференций это 2-3 месяца до даты проведения.
А теперь пройдемся по этапам подготовки:

Разработка воронки
Заранее продумайте воронку, по которой пользователь будет доходить до покупки билета.
Первая часть воронки может варьироваться в зависимости от канала привлечения трафика.
Например, если вы решите использовать чат-бота, то целесообразнее в рамках канала в VK вести именно на чат-бота в VK, а не телеграм-бота. Это нужно для минимизации потерь трафика при переходе с одной платформы на другую.

Данную воронку можно модернизировать, например заменить лендинг на чат-бота и отправлять пользователям стимулирующие к покупке сообщения и вести из бота сразу на форму продажи билетов.

Не рекомендуем вести сразу из рекламы на форму продажи билетов, это может хорошо работать на горячую аудиторию, где люди из рекламы сразу понимают какого характера мероприятие и хотят видеть максимально короткий путь до покупки, но так мы значительно можем снизить конверсию в покупку для теплой и холодной аудитории, т.к не сможем в полной мере использовать, например, стимулирующие триггеры на лендингах.

Выбор билетного оператора
Внимательно относитесь к данному пункту, так как форма продажи билетов это один из ключевых факторов для успешной продажи. Форма должна быть удобная, иметь все актуальные способы оплаты и обладать встроенной аналитикой, к которой возможно подключиться. Ну и конечно учитывайте, что все хорошие билетные операторы берут комиссию от продаж, поэтому заранее оговорите это и не забудьте учесть.

Одно из ключевых требований к билетному оператору, это возможность подключения аналитических сервисов (Яндекс Метрика, Google Analytics).

Без корректной аналитики трудно корректно оценивать эффективность каналов привлечения и оптимизировать рекламные кампании. Лично мы рекомендуем 2 сервиса, которыми часто пользуемся сами и их используют наши клиенты:

1. INTICKETS.
2. TICKETS CLOUD.

У каждого есть свои плюсы и минусы, например нам более комфортно работать с INTICKETS, так как там есть широкий функционал, позволяющий открывать шлюзы для других билетных операторов, адекватная аналитика и передача данных продаж в метрику.

Из минусов очень неудобный интерфейс личного кабинета — например в TICKETS CLOUD личный кабинет организован гораздо удобнее. (не реклама, напишите нам:)).

Подключение аналитики
Подключите «Яндекс Метрику» к лендингу и форме продаж билетов: это позволит вам видеть путь клиента от захода на сайт до покупки (или отказа от покупки билета) и оптимизировать рекламные кампании на основании данных, а не догадок.

Если на форме продажи билетов есть возможность передачи событий в «Яндекс Метрику», обязательно настройте их!

Примеры целей:

• открытие виджета;
• добавление мест в корзину;
• начало оформления заказа;
• покупка.

Эти цели можно использовать как для аналитики, так и для оптимизации рекламных кампаний. Например, можно настроить кампанию в «Яндекс Директ», которая будет оптимизироваться на покупки билетов: так система будет искать пользователей, которые с наибольшей долей вероятности совершат покупку.

Создание рекламных креативов
Мастхев структура для креатива под ваш ивент. Во всех текстах и изображениях пользуйтесь формулой:

[тип мероприятия] + [артист/проект] + [город] + [дата]

Такая структура показывает самые стабильные результаты, что не удивительно, так как передает всю суть вашего продукта. Пользователь сразу понимает что рекламируется и когда произойдет ивент. Можете экспериментировать, убирать какие-то куски информации, но оставляйте основной пласт в виде названия продукта/проекта/артиста.

Пример удачных креативов по структуре, описанной выше:

Не переборщите с объемом текста на изображении и используйте в материалах самые узнаваемые образы продукта. Также не забывайте экспериментировать и проводить параллельно по 2-3 A/B теста креативов. Стандартный набор креативов это хорошо, но должен быть еще и пул экспериментальных креативов. В случае если экспериментальный креатив зайдет, то можно значительно снизить стоимость клика!

Эта тема достойна отдельной статьи:)

Сбор гипотез
Перед сбором гипотез по каналам необходимо выявить ядро целевой аудитории вашего мероприятия.

Под каждый рекламный канал необходимо собрать гипотезы для теста, ниже типовой список таких гипотез, в реальности под каждое мероприятие собираются дополнительные аудитории, особенно если у вашего проекта небольшой объем горячей аудитории.

Проекты с низким объемом аудитории страдают проблемой быстрого выгорания и хуже реагируют на рекламу. (особенно когда видят ее по 10-ому разу). Поэтому приходится пробовать новые, зачастую неочевидные сегменты.

Основные гипотезы для теста:

После сбора и согласования всех пунктов выше, переходим к запуску рекламных кампаний в выбранных каналах.

Запуск каждого из источников требует отдельного внимания и разбора. Рекомендуем обратиться к специалисту, чтобы попросту не слить рекламный бюджет впустую из-за ошибок связанных с недостатком опыта.

Не забывайте коммуницировать с привлеченной аудиторией, используя инструменты SMM во всех доступных форматах. Держите аудиторию в курсе: показывайте кадры с подготовки к мероприятию, репетиций и всячески подогревайте интерес.

Также все еще актуально проведение розыгрышей билетов, но по нашему опыту в период проведения розыгрышей падают суточные продажи билетов, так как основная аудитория, как правило, ждет результатов и откладывают покупку до дня подведения итогов, что может искажать статистику по рекламным кампаниям.

Примеры постов:

Что это дает: доступ к новой аудитории и дополнительные бонусы в зависимости от программы поддержки.

Соберите всю статистику по переходам и продажам в одном месте, ежедневно обновляйте и анализируйте полученные данные. Это позволит оперативно вносить корректировки и отслеживать неполадки, которые часто происходят (например, перестал работать лендинг или не проходит оплата на форме продажи билетов).

Если нет возможности самостоятельно собрать все данные в одном месте, то ведите простейшую статистику по дням с расходом, кликами и продажам.

Для все клиентов мы собираем подобные отчеты, чтобы можно было оценивать картину в режиме реального времени.

Не забывайте отключать неэффективные рекламные объявления и каналы. Специфика продвижения мероприятий заключается в сжатых сроках, поэтому необходимо заранее спланировать запуски дополнительных кампаний и новых объявлений.

Помимо чистки площадок и объявлений по мере приближения к мероприятию необходимо подогревать интерес аудитории и напоминать о скором наступлении события.

Примерно за 14 дней запускайте ретаргетинговые кампании на тех, кто уже видел рекламу или взаимодействовал с ней. Зачастую люди видят рекламу и переходят на сайт, но моментально не покупают билеты т.к не могу построить планы на месяц или бояться отмены и т.п.

Примеры триггерных креативов:

• Осталось мало билетов!
• До мероприятия 7 дней!

Если у вас есть базы номеров телефонов, email или ID пользователей в боте, то начинайте рассылку с напоминанием о мероприятии.

После окончания мероприятия соберите все в сводную таблицу и зафиксируйте всю статистику, аудитории, креативы, базы ретаргетинга. Все эти данные пригодятся вам при продвижении следующего мероприятия!

Продвижение оффлайн-мероприятий требует комплексного подхода, и для успешных продаж и состоявшихся солдаутов мы рекомендуем задействовать все возможные инструменты и отслеживать результаты на всех этапах!

Каждый из пунктов заслуживает отдельного разбора, в статье я постарался максимально кратко описать подход, который мы используем прямо сейчас. Ну а если нет времени самому разбираться что к чему, то вы всегда можете обратиться в B1 Agency:)